На экспертно-практической сессии «Нижний: формула влияния. Социокультурные и ценностные эффекты творческих проектов» (2025) Сергей Пархоменко, представляющий пиар-агентство «Идеи и решения», разобрал практический кейс о том, как применять маркетинговые инструменты для оценки ценностного влияния творческих инициатив. Мероприятие прошло в рамках проекта «Яркие краски креативных индустрий«.
Зачем здесь маркетинг
По логике спикера, у большинства команд нет возможности проводить «академические» исследования: не хватает времени, бюджета и специалистов. Поэтому предложенная модель ориентирована на простые, воспроизводимые шаги, которые можно внедрить даже в небольшом проекте.
Отдельный фокус кейса — оценка влияния через призму 17 традиционных ценностей, которые авторы проектов выбирают при подаче заявки на грант ПФКИ (минимум одну). Задача — проверить, считывает ли аудитория ценностный посыл, заложенный создателями, и совпадает ли он с тем, что заявлено.
«Обязательный минимум»: опрос до и после
Как базовый инструмент был предложен формат опроса “до/после”, желательно с открытыми вопросами. Такой подход помогает понять не только «сколько людей пришло», но и какие смыслы и ассоциации аудитория унесла с собой после контакта с проектом.
Пример из практики: фильм о Бажове
В качестве иллюстрации был приведён проект — художественный фильм «Бажов. Одолженное время» (поддержан ПФКИ). В заявке в качестве ценностного ориентира фигурировала «крепкая семья».
Измерение показало заметную разницу в восприятии:
- до просмотра в ответах зрителей на вопрос об ассоциациях с Бажовым и его творчеством тема семьи практически не звучала;
- после просмотра часть аудитории начала отмечать, что семейная тема является значимой для понимания его биографии и творчества (в материалах кейса зафиксирован показатель 32%).
При этом подчёркивается: один культурный продукт не «перепрошивает» ценности человека мгновенно. Но он может стать измеряемым сигналом того, что аудитория заметила и распознала заявленный смысл.
Инструменты для расширенной оценки
Если у проекта есть дополнительные ресурсы, маркетинговые методы позволяют углубить анализ — понять, за счёт каких элементов ценности считываются (или не считываются). Среди упомянутых вариантов: фиксация эмоциональных реакций и интервью, а также айтрекинг в связке с последующим обсуждением фрагментов, чтобы выявлять «работающие» визуальные образы. Для долгосрочных проектов также рассматриваются подходы, близкие к brand lift — с контрольной аудиторией, чтобы отделять эффект проекта от общего информационного фона.
Вывод
Кейс показал, что творческий проект можно рассматривать как канал коммуникации ценностей, а оценка его влияния — это проверка того, дошло ли сообщение до аудитории и в какой форме оно было воспринято. Маркетинговая рамка в этом смысле даёт понятный набор прикладных инструментов: от простого опроса до более сложных методов анализа восприятия.